2016年中小企业如何扭转生存危机？

现实中，“尸横遍野”、“血肉横流”的中小企业到处都是。怎么办？

未来的中小企业，一定是赢在学习，胜在改变。

上午，接到了几个老板电话。

对方都号称手里的产品千好万好，但都面临推广困境，其实在我看来，说来说去4个问题：1、心态固执，要知道没有市场就没有存在价值；2、不产内容不讲故事不懂传播，好东西不吆喝也没用；3、不借力取势无价值体验，孤芳自赏、独善其身、自恋毫无意义；4、缺乏可感知利益点和产品组合策略。

有时想想，真是奇了怪了，许许多多的企业老板对市场、对营销不熟悉、不了解就敢于擅自生产出一堆堆的五花八门的产品出来，并先入为主，一厢情愿、信誓旦旦的要打开市场大门，这除了幼稚可笑还有什么呢？

市场竞争是残酷的，但并不意味着所有的中小企业都会失去生存的空间。关键在于中小企业要有积极的态度，以改革求变谋生存的思想，深度思考如何在有限的时间内，有效地增强企业实力。

有一个动态平衡营销理念，该理念认为：

营销过程不是静止的平面或形式上的改变和调整，而是一个动态性的产品与市场博奕中所演绎出的平衡状态，产品除了内在品质的完善、技术含量的领先和生产工艺上的先进外，一方面它需要有区别于同类对手独到的定位、卖点和差异化的操作模式，换言之，就是要有核心竞争优势；另一方面，最主要的关键是不能所有的精力、物力和财力围绕产品的自身物质属性绞尽脑汁，而需要怎么考虑把内在的优势和外在的推广手段在资源整合基础上充分彰显个性化的特质。以达到内外之间的平衡以及在双方对接产生的落差中通过多种动态调整方式给予充分弥补，从而规避由此带来的市场风险。

显然，这一理念是针对目前中小企业生存困难、运作不灵的现状提出的。

在这个“营销”、“市场”、“竞争力”等时尚词语满天飞的时代，提起营销，总会让众多中小企业及高管又爱又恨：企业若生存，就必须有竞争力，企业若要有竞争力，就必须要做好市场，若做好市场，就必须会营销，这是亘古不变的道理！

从这一道理可以得出结论：中小企业若要成就市场，关键是要学会灵活运用“营销”这一手段。我们主要从三个方面来阐述，即差异化、生动化和人性化。

差异化营销——让中小企业在竞争中占尽先机

“竞争战略之父”迈克尔·波特指出，企业要想在市场竞争中生存，要么具有成本优势，要么实行差异化战略———有差异才能有市场，才能在同行业竞争中立于不败之地。

中小企业要想立足市场，首先要有吸引消费者眼球的产品或服务。

在各行各业产品日益同质化的今天，中小企业必须在开发产品时就立足创新，在运作过程中营造差异化优势，实现业务、产品和价格的优化组合，开创全新的市场格局。同时还要不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的“顾客”增长点。

真正做到“人无我有、人有我优”！

然而，在产品同质化的今天，服务的同质化、趋同性也日益突现。仅仅从关注客户需求方面寻找差异化还是不够的，我们面对的同时也是一个“个性化”的消费时代，除了关注客户的需求外，还要对客户进行 “差异化定制化”服务。把传统的卖产品、卖服务转向卖需求过渡，提供超值服务，为客户创造更大的价值，实现客户与企业的良性互动发展，领先一步，不断超越，始终让客户感受到本企业的差异化特色服务。只有做好服务工作，建立起与客户之间的诚信关系，不断提高客户对产品的满意度和对公司的忠诚度，使客户乐意用企业的产品，才能提高企业的营销竞争力。

大体来说，除了以上服务差异化和产品差异化两点是差异化营销必不可少的环节之外，还有以下两点也是必须要提的：

一、实施市场差异化营销。实施差异化营销策略，满足消费者对多样化、个性化产品需求，变传统的价格为主的竞争手段为价值为主的差异化策略。主要应从两个方面求差异：一方面是向消费者提供不同于竞争对手的产品，即营销产品的差异化；另一方面则是采取与竞争对手不同的形式或程序，即营销过程的差异化。营销产品的差异化取决于农产品需求层次的差异。消费者对农产品的需求基本上可分为基本需求、期望需求、附加需求和潜在需求等几个层次。

企业营销过程的差异化，强调的是产品营销手段、服务形式、运作程度等方面，做到：在满足程度上，比对手更周到地为消费者服务；在满足方式上，比对手更具创意；在满足速度上，比对手更快。

二、实施手段差异化营销。根据不同的市场特点，适时、适地、适度变换营销手段，是战胜竞争对手、争取最大市场份额的有效措施。对必保市场、必夺市场、必争市场和随机市场，可以分别采取大量促销与限量销售，薄利多销与厚利少销，低价促销与高价限销，赚钱经营与赔钱经营，热情服务与冷淡服务，先发制胜与后发制胜等不同的营销手段，以确保市场份额的稳定增加与经营效益的稳步提升。

由此看出，考量一个产品是否具有营销优势，自身与众不同的传播手段是否对消费者产生强大的冲击力与杀伤力，除了在竞品包抄中寻求宣传突围，另辟蹊径外，关键在于差异化是否能通过宣传的拦截来凸现身身品牌辐射带来的功能延展性。

总之，中小企业要想成就市场，除了产品质量优良外，还必须读懂市场，采取灵活多变的营销策略，以有限的营销投入，获取最大的市场份额和最佳的经济效益，促进企业发展壮大。

在今天，互联网和移动互联网上的广告不再是单纯的产品展示的平台，而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台，只有整合传播力量才能产生价值。因此，企业产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异，企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售，而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。中小企业要想在复杂的市场环境中得以生存，就不得不从诸多方面考虑，以实现真正的差异化营销。

只有灵活运用差异化营销手段，才能开拓市场、挖掘市场，才能取得较大市场份额，才能在强手如林的市场竞争中立于不败之地。

生动化营销——让中小企业在竞争中呼风唤雨

迈克尔·J·沃尔芙是美国最大媒体与娱乐业顾问机构BOOZ－Alan ＆ Harnilton企业管理顾问公司的创始人。他在前几年出版的《娱乐经济》一书中正式提出了娱乐经济的概念。他认为，娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键，娱乐经济已成为新的世界通货，21世纪的货币不是欧元，而是娱乐。

娱乐的这种巨大力量，催生了整个娱乐营销的概念。

迈克尔·沃尔芙曾自问自答地提出这样一个问题：在这个消费者的时间如此少、口味又如此善变的世界里，企业应如何吸引消费者的注意呢？一旦抓住消费者的注意力，企业可以加进些什么来提高产品的价值，使产品更具吸引力？

答案只有8个字：娱乐内容或娱乐要素，也就是娱乐的内容和经验。

今天，娱乐业对经济的冲击铺天盖地、无所不至，公司必须超越竞争对手，去取悦、撩拨和教育消费者。

换言之，公司需要提供消费者可以参与的娱乐经验。

娱乐营销，换言之就是生动化营销。

生动化营销的到来决不是偶然的。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加，以两大手机品牌的竞争为例，比如小米，提出一句震撼人心的广告“小米，为发烧而生”，打破了该产业以技术竞争为核心的概念，首创小米社群和贴吧，迎合了年轻人参与分享手机设计生产过程那种求新求变的风尚，于是拉开了和对手的竞争。

可见，即使是高科技产业的产品，也必须在实用之外，加入休闲娱乐方面的附加价值，才能发挥它整合营销的效应。

举个简单的例子，百事可乐公司主席罗杰·思瑞克曾说：饮料之战没有永远的赢家，输赢并不重要，重要的是一定要有趣。这大概是生动化推广的一种境界。

国际知名企业尚且如此，中小企业就更应该在营销过程中寻求“生动化”方式。

总之，生动化营销就是中小企业围绕产品所展开的一切推广手段、方法和模式都要从过分的商业促销中走出来。从全民参与角度出发，强调趣味性、娱乐性和互动性，在活泼中融入个性，在轻松中吸引投入，同时，双方保持协同一致与交流沟通中增加理解、友好等动态平衡元素。

和传统营销方式相比，生动化营销的最大特点是摒除和削弱传统营销中严肃、呆板。凝重的一面，让产品变得亲和。轻松起来，更具有针对性和可操作性。有了生动化营销手段，企业何必板着脸挣钱呢？

当前，中小企业基本上有三种模式：OEM纯加工，ODM设计制造，OBM品牌运营，随着人口红利时期的终结，中国传统制造的优势已逐渐失去。未来十年OEM必将退出商业舞台，取而代之的是OBM品牌运作方式。而随着消费产业升级，消费者类型将有三个趋势：圈层化，个性定制化和标签化。消费者开始追求更具身份性和个性化以及更具价值观的消费理念，高端品牌发展的时代已经到来。

因此，中小企业只有真正掌握了生动化营销的真谛，才能真正的在市场营销中呼风唤雨、战无不胜！

人性化营销——让中小企业在竞争中百战不殆！

人性化营销，顾名思义，就是一切以人为主，依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。

这一观点也是所有企业在21世纪所面临的一个问题。

也就是说，人性化营销，中小企业必须提到日程上来。

为何如此说呢？

举一个大企业人性化营销的典型例子，海尔集团是率先提出 “您来设计我来实现”人性化新口号的知名企业，其意义在于由消费者向海尔提出自己对产品的需求模式，由海尔集团来实现。这种人性化营销在当时引起了轰动。海尔集团产品的人性化和实用价值与传统工业社会的产品价值已经不能同日而语。海尔的市场权势，正是用它所提供的满足顾客人性需求的产品和服务，塑造自身良好的形象，造成低于其他满足顾客需求源的位势，才使它的营销活动处于强势的地位。

而这个过程，可以归结为塑本、造势、增值和创新的人性化营销链。这个营销链周而复始地运行，形成海尔营销的良性循环。

人性化营销的最大效果不是提高品牌的知名度，而是提高了消费者对品牌的忠诚度。

品牌忠诚度应包括两方面的内容：行为忠诚度和情感忠诚度。

行为忠诚度是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品，这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。

情感忠诚度是指某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了感情，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。

这种典型的人性化营销方式正是众多中小企业所应该借鉴的，过去人们购买商品，更多地是看重它的使用价值，一方面是由于商品匮乏，品种单一，没有充分的选择余地；另一方面也是因为人们生活水平低而导致文化欣赏水平不高。

现在人们购买商品时，不再满足于吃饱穿暖等低层次的需求，人们还需要商品能够更多地符合自己的人性化。

这就要求中小企业必须迎合现代消费者的心理，多设计开发具有个性化、人性化化的商品，增加商品的文化附加值。

对于中小企业来说，只有真正的在营销过程中从“点滴”做起，想顾客之所想，急顾客之所急，才能在激烈竞争中冲出重围。

如今，“互联网+”是个伟大变革，正在以创新、开放和融合的姿态，展现当今是一个生活大于生意的时代、一个有温度有情感的时代、也是一个趋势干掉规模的时代。作为中小企业，应该如何创新基因？如何优化生存？出路在于：只有去开发具有更多话题性和影响力的内容产品，去建立商业生态系统，去整合全球资源增强自身造血功能，把企业原有生产或服务的管控型组织体转型为交互性价值体，才能最终实现企业打造品牌从信息经济升级到信任经济的目标。

因此，用户主导企业经营已势在必行。供不应求时期，企业以产品为王；供过于求时期，企业以渠道为王；产能过剩较大时期，企业以用户为王，用户为王是企业经营最重大的转变。

用户为中心

经营企业要以用户为中心，互联网是实现用户为中心的最好路径，在互联网上企业与用户的距离最近，时间最短，任何时间与地点都能与用户沟通信息，以最快的速度满足用户的需求。以用户为中心就要求企业一切以用户需求出发，而不是从企业自身需求出发，要从“IT”变成“TI”，“I”就是“我”，“T”就是 他，“IT”是先我后他，“TI”是先他后我，互联网解决从“IT”向 “TI”的转变。

经营用户

企业经营产品与经营用户孰先孰后，在互联网时代应将经营用户放在经营产品之前，首先要将用户经营好，全心全意为用户创造价值。经营用户要着重把握五大环节：

用户定位。定位用户是企业经营的首要问题，应在细分市场中明确定位好企业的用户。

建立用户群。按照用户定位建立企 业的用户群，构建用户群的最好办法是大力发展用户社群，对用户要进行分类，重点服务好“黄金用户”。

与用户互动。企业通过与用户互动，发现需求的 “痛点”所在，特别要强化用户体验，培养用户的口碑和粘性，做到无互动不商务，无体验不商务。

用户创造价值。用户要参与产品的价值创造，企业通过迭代方式，使用户参与产品研发设计和生产经营，以适应产品定制化和服务个性化的用户需求。

员工自主经营。为用户创造价值的主体是员工，企业要变革经营组织，建立员工自主经营体，直接经营用户，为用户创造价值。

记得任正非曾对研发团队提出，企业活不下去就没有未来，华为的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价，大家都要以商业成功为导向。高端手机若以技术为导向，赚不了钱，那你们的高端是没有价值的，过不了三个月，高端就成低端了。如果只试探着科研，我们不反对，但是你们若要做成一个产品，需要别的业务来补贴，我认为有必要在策略上好好分析。

把话说回来，就严酷的市场而言，不管前面是万丈深渊，还是龙门阵，做好了义无反顾准备的中小企业，如果具备了下列要素，那么，你走向阳光灿烂的日子也就不远了。

一是要有清晰的战略。应充分考虑与适合自己产品定位的运营模式，形成合理的产品组合，整合一切可利用资源，寻求联盟或合作，有针对性的制定营销推广计划，实行在区域或全国市场的全方位渗透。

二是要有扎实的战术。在现阶段情况下，应迅速调整原先的销售模式，培养一支业务能力过硬，具有团队作战优势的执行队伍。完善售前、售中、售后服务。为不同层次消费者提供更多体验式服务，这才是满足消费者更深层次、更多方面的需求，才是能够取得本质突破，获取高额利润，支撑销量规模的关键所在。

综上三点所述，只不过给中小企业成就市场开了一个小方，至于如何真正的做到纵横市场，还有待企业自身不断提高，无论是从竞争力还是从综合素质方面，真正的做到随市场而变。

文/于斐