Google的口碑营销：其他企业学不来

虽然对于Google如何人性化地对待雇员早有耳闻，但是今天看到一件事，还是让我有点惊诧。

美国一个工程师在加州的Google总部面试时无意中提及了自己姐姐前几天不幸去世。昨天，他收到了一封Google寄给他的信，是手写的。

亲爱的彼得，得知你和家人痛失至亲，光是发一封电子邮件不足以表达我们的心情。在这段艰难的时期，谨向你致以最沉痛的哀悼。希望你能感知到爱意。

没想到对于一个尚未正式成为员工的求职者，Google都能如此用心，这个工程师在感动之余把信发在了社交网站上。

这让我想到了去年6月的另一则新闻。当时有一个小女孩给Google写信，问能不能给她在Google设计部门工作的爸爸在星期三放一天假，因为这一天是她爸爸的生日。

然后，Google的设计总监Daniel Shiplacoff出人意料地回了信，不仅称赞了小女孩爸爸的工作，还给她爸爸特批了一个星期的假。

这两件事都被媒体广泛报道，也在社交媒体上形成了病毒传播。充满人性关怀的Google获得几乎众口一词的称赞。

可是，先不要急着感动。你有没有想过，这样的故事，可能根本就是假的，很有可能它们只是Google炮制出来的一个宣传伎俩？（今天的标题其实只是一个玩笑，下面才是重点。）

去年和今年的这两件事都遵循一样的传播逻辑，用Google给普通人的一封出人意料但又充满温暖的信，带出一个现代大企业展现温情一面的正能量童话故事，切入人们对美好的渴望，轻易击溃人们内心的善良和柔软，从而让人不由自主地分享转发，没有任何人觉得这其实只是一个广告。

两件事爆出来的源头都是Imgur，随后在Reddit上被分享出去形成了第一波传播的浪潮。为什么是这两个网站而不是Twitter或者Facebook？因为Imgur和Reddit是以未成年人用户为主的社交网站，他们的用户更缺乏独立思考和分辨能力。

而一旦这样的病毒传播形成一定的声势之后，自然会有比较业余的博客和新闻网站跟进，主动当肉鸡帮别人写文章宣传，从而形成第二波的传播。而有了这些网站的背书，很多原本有辨识能力的人对此怀疑的程度也会降低，从而丧失了警惕。

一个几乎没有任何资金投入的宣传计划，就这样取得了巨大的传播效果，成为一个经典案例，但是其中的路数其实和社交网站上各种鸡汤、正能量、温暖人心小故事之类并没有什么区别。

Google是深谙其中之道的高手，另一个例子是人人口口相传的Google给员工的福利。Google的福利确实很好，这本来也是事实，但问题是硅谷其他的科技巨头，比如苹果和Facebook，它们给员工的福利也完全不差，很多方面甚至做得比Google还要好。可是人人口口相传交口称赞的，却都是Google，这其中自然有人为引导的因素。

正是这样一波波的口碑营销，把Google推上了神一样的地位，成为现代跨国企业的典范。

社交网站的兴起给口碑传播提供了极大的便利，如果只是像Google这样的宣传，无伤大雅也无可厚非，但很多比较下作的公司，往往通过炮制干扰视听的假消息达到宣传自己的目的，这就非常恶劣了。

最近的一个例子是一条非常耸人听闻的消息，说近年来有8000名中国留美学生被所在学校开除，其中光是俄亥俄州立大学哥伦布分校就有1100人被开除。这两个数字的来源是美国一家教育培训中心发布的一份《留美中国学生现状白皮书》，这家公司在5月时也给我通过邮件发了这份报告，希望我能写文章评论一下这个现象。但是当时这两个惊人的数字让我在直觉上产生了怀疑，因为在我接触的留学生里被学校开除的情况非常罕见，不可能有这么高的数字。后来看了报告我发现这份所谓的调查报告的数据并没有任何权威的来源，因此就没有搭理。

没想到几天以后，就看到国内各大门户网站的教育频道和许多微信公众号都开始发布这个消息。由于这个消息迎合了很多人心目中“中国留学生出国以后不好好学习、惹是生非”的印象，因此在一定范围内形成了传播，那家公司的名字也被媒体一次次提及，知名度得到了很大的提升。

但也正因为传播得太成功了，结果惊动了报告里着重提到的俄亥俄州立大学，该校一个副校长为此专门对中国留学生的情况做了统计，并且发布了公开信。根据该校的估算，在2013年到2015年期间，该校被开除的中国学生人数在80人左右，证明报告里提到的1000多人是多么的不靠谱。可是，假新闻已经传播了出去，对留美中国学生整体形象造成的影响已经无可挽回。

在这样一个假消息满天飞的年代，学会甄别信息的真伪十分重要。普通的社交媒体用户需要培养这样的能力，媒体、网站和公众号的编辑，更需要培养这样的能力，因为你转发、发布出去的不实消息，对你来说是无伤大雅的谈资，但却很有可能对另一些人造成严重的伤害。

其实要核实一个消息是否真实非常简单，只要看这个消息的来源是不是权威就可以了：数据是不是来自权威部门，有没有权威的主流媒体进行过报道，90%的假消息都可以这样甄别。

比如微博上时不时会有人发布某个名人的死讯，竟然也会动辄形成成千上百的转发。这个时候只要搜索一下，如果媒体都没有报道，那百分百是假的，道理很简单，一个普通的社交媒体用户，有什么理由会得到专业媒体都没有得到的消息呢？当然，如果这个普通用户能明确表明自己的消息来源，比如说他亲眼在街上看到、或者他和那个名人的家属通过电话，那又是另一回事了。

至于哪些媒体、哪些部门算得上权威，那就只能靠自己慢慢积累了。而媒体自身，也有一个积累公信力的过程。现在社交媒体大号和微信公众号非常多，希望编辑们都能够以专业媒体的标准来要求自己，提高判断力，善用、慎用自己的影响力，逐渐积累自己的公信力。